频频翻车，三只松鼠跌落神坛

Original 关姐公关界头条 2023-04-28

出品 | 公关界头条作者 | 关姐

最近，三只松鼠又因为食品问题上了热搜。

曾经家喻户晓的零食品牌三只松鼠，这几年怎么突然消失在了大众的前面，并且每次上热搜却都是因为食品问题或者运营的问题，这不禁让人感慨，从风光无限到现在的逐渐衰败，三只松鼠到底经历了什么？

抢占第一波电商流量红利

互联网零食第一股

说到三只松鼠，在早些年完全可以称得上了互联网零食的第一股。

在2010年百草味突然关闭所有线下店铺全面进军线上渠道，引发所有人驻足观望的时候，三只松鼠的创始人章燎原却在这个找准商机，创办了三只松鼠这样一个以坚果为主要产品的零食品牌，且定位为“全国第一家纯互联网食品品牌”，同时采用“代加工+品牌”的轻资产模式快速抢占线上市场。

除此之外，在很多品牌都很保守不敢投放电商广告的时候，章燎原却选择将大部分的预期都拿来做广告，在双十一投放直通车等多种广告位正式打开了品牌的流量大门，成功实现了在2012年双11当天一跃成为了淘宝天猫坚果行业的销量王者，日销售额将近800万。

可以说，三只松鼠凭借着对电商的自信心，在成立2012年的那个双11一夜之间成功超越了良品铺子和百草味这两家坚果老品牌。

深谙营销之道

三只松鼠成功绝非偶然

虽然三只松鼠依靠着电商实现了快速的超越和破圈，但这仅仅只是品牌发展的第一炮，在后续的营销中，不仅继续利用Ｂ2C 的线上销售模式，同时章燎原更是深谙营销之道，在三只松鼠IP的打造和用户体验上，都做得十分的出彩。

首先是定位和IP形象的打造上面，三只松鼠创新将自身定位为一家有温度的企业，不仅企业内部的员工需要扮演成松鼠去与用户进行沟通，并称每一位用户为主人，这种差异化的对话方式也让三只松鼠的定位更加与众不同。

在IP打造上，更是直接在三只松鼠这样的品牌名字上进行延伸，从logo到包装再到文案层面上都融入了三只松鼠这样可爱的元素，同时从2018年开始，三只松鼠更是联合功夫动漫制作了《三只松鼠》动画，从而让这一形象更加的立体。可以说，在营销上，三只松鼠在定位和IP的打造都玩出了花。

其次在打法上，三只松鼠在包装以及营销上都创意十足。

包装上，三只松鼠更是从箱子到产品包装的细节都进行了把握，比如每个包裹都配备有开箱器、开箱标、果壳袋和纸巾等小物品，真正从开箱到享受产品上都关注到位。

在营销上，三只松鼠也同样对流量密码掌握得很到位，打造了各种舆论来为品牌赋予关注度，比如在17年的时候章燎原带领十几个摄影师到线下门店砸店，理由是装修不合格，就这样成功冲上热搜，并在后续也以这种方式频频上热搜，且在2018年双11更是实现了天猫旗舰店破2000万，成为首个平台内首个破2000万的店铺品牌。

同时在传播上也积极打造各种联名和转发抽奖，以及各种促销活动，甚至更是积极投入电视剧广告，与当下各种爆红电视剧进行合作，从软广到硬广都实现了恰到好处的植入。

可以说，三只松鼠这样不断打造下，知名度一直在不断的上升，但正是在所有人都觉得三只松鼠回继续以发展成为坚果行业的巨头的时候，三只松鼠却在这个时候陷入了困局。

电商流量逝去

三只松鼠陷入僵局

当电商红利逝去，平台流量开始从增量走向存量，同时整个电商模式也入局了很多新的品牌，开启了新的模式。

虽然这个时候创始人章燎原提出了：“线上销售的红利已经到达一个节点，所以我们要转变为线上造货、立体卖货。”并在线下的布局中主要是自营投食店供给消费者体验和产品展示，还有借助阿里零售入驻到社区小店中。但尽管如此，线下渠道布局并没有带来所谓的增量，三只松鼠还是很快就陷入困局。

并且受到疫情的影响，也让三只松鼠想从线上转为线下渠道的希望很快破灭，据了解在2020年全年，三只松鼠新开了78家投食店中就有15家关闭，到了2021年上半年，品牌新开了8家投食店却关闭了16家，这样不增反减的趋势，也让三只松鼠开店速度放缓，关店速度却一直在上升。

而虽说三只松鼠的营销和IP打造上都做得十分的不错，但问题就出在了品牌的运营模式上，可复制性太强，且“代工”模式让品牌没有很强大的产品力去与其他品牌竞争，这就导致了电商流量被很多新品涌入后，三只松鼠很难快速进行应对，并且之前快速扩张的很多弊端也都显现了出来。

正所谓好事不出门坏事传千里，对于消费者而言，品牌一旦发生什么不好的事情就很容易留下刻板的印象，想要打造有趣高级的营销，却被网友扒出来玩得太过火，比如之前的红领巾事件和眯眯眼事件，同时代工模式导致的监管不到位也使得质量频频出现问题。这样一次次的出事也让三只松鼠从超级网红变成了现在问题百出。

据财报显示，2017-2019年三只松鼠总营收达到55.54亿、70.01亿、101.73亿。但营业利润却从2017年达到4.07亿，到2018年下滑2.31%至3.98亿，2019年再度收缩24.66%到3亿。

但是就在三只松鼠陷入困局的同时，同行良品铺子却不断通过创新实现了正向增长，比如从2017年以来，其营收从54.24亿一路增长至93.24亿，甚至最高最高达到了26.45%。

所以说，是零食行业已经到了瓶颈期了嘛，显然并不是这一回事。

结合我们上面所说的那样，三只松鼠的问题很明显就出现在了运营模式上，前期快速的爆发直冲行业头部，确实是品牌懂得借势和营销，但却忽略了品牌长期发展的问题，品牌一直自称“我们不生产零食，我们只是零食的搬运工。”这样的生产模式其实也为后续的长期发展埋下了隐患，不仅运营模式上没有调整过来，也没有在产品上进行创新，就很容易被取代和超越。

从三只松鼠

看曾经的网红品牌如何衰败

在分析三只松鼠这一路的成功到后面的衰败的同时，其实还有一些很多的品牌也在近些年慢慢的失去了名气，比如白酒行业的江小白，又或者是小茗同学……

纵观他们成功到慢慢消失其实还是有很多共同之处，那就是能够凭借着营销在短时间内快速火起来，但却都因为没有核心的产品竞争优势，同时过度重视营销却忽略产品品质，这样前期可能可以收获一大波粉丝的信赖，但当消费者清醒过后就很难再继续下去。

段永平曾说过：消费品公司如果过分重视营销而不重视产品，一定没有未来。

是的，在当下许多新玩家不断涌入抢占市场，品类和营销同质化的今天，三只松鼠和江小白这些曾经一夜爆火的品牌显然面临着更大的竞争，对于它们而言，必须重新调整品牌的运营结构，打造高品质的口碑和强有力的供应链体系，才能避免再次陷入新的流量沼泽中。

不过，三只松鼠现在知名度还在，品牌重新找准自身的定位和玩法，或许也会有逆风翻盘的机会。

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